فاطمه سادات واثق، پژوهشگر اندیشگاه روایت ایرانی و متخصص مطالعات فرهنگ و رسانه، در برنامه «میز فرهنگ» رادیو فرهنگ تأكید كرد كه داده‌های شبكه‌های اجتماعی می‌توانند یكی از منابع مهم شناخت جامعه باشند، اما نباید آنها را بدون اعتبارسنجی به كل جامعه تعمیم داد.
او همچنین گفت:تعداد بازدید و میزان تعامل با یك محتوای فرهنگی، به‌تنهایی نشان‌دهنده اثرگذاری آن نیست و ارزیابی واقعی باید تغییر در آگاهی، نگرش و رفتار مخاطب را بسنجد.
برنامه «میز فرهنگ» روز یكشنبه 10 آبان 1405 با موضوع «نقش پژوهش و داده در تصمیم‌گیری‌های فرهنگی» از رادیو فرهنگ پخش شد.
در این برنامه، مرتضی یادگاری به‌عنوان مهمان حضوری حضور داشت و فاطمه سادات واثق، پژوهشگر اندیشگاه روایت ایرانی و متخصص مطالعات فرهنگ و رسانه، به‌عنوان كارشناس تلفنی در گفت‌وگو شركت كرد.
محور اصلی گفت‌وگو، نسبت میان پژوهش، داده و تصمیم‌گیری فرهنگی و همچنین چگونگی استفاده از داده‌های رسانه‌ای برای شناخت دقیق‌تر جامعه بود.
شبكه‌های اجتماعی «آینه تمام‌نمای جامعه» نیستند
در بخشی از برنامه، ناصر قوام‌پور مجری برنامه از فاطمه سادات واثق پرسید كه آیا آنچه در شبكه‌های اجتماعی بیشتر دیده می‌شود، لزوماً بازتاب‌دهنده دیدگاه و نیاز واقعی جامعه است و پژوهشگر چگونه می‌تواند میان صدای پررنگ فضای مجازی و واقعیت متنوع زندگی مردم تفاوت بگذارد.
واثق در پاسخ، بر ضرورت تفكیك میان «قابل مشاهده بودن» و «نماینده بودن» داده‌ها تأكید كرد و گفت:اینكه یك دیدگاه در شبكه‌های اجتماعی بسیار دیده یا بازنشر می‌شود، به‌تنهایی به این معنا نیست كه آن دیدگاه متعلق به اكثریت جامعه است. یكی از خطاهای مهم در تحلیل داده‌های رسانه‌ای این است كه بلندی صدا را با بزرگی جمعیت اشتباه بگیریم.
او توضیح داد: همه گروه‌های جامعه به یك اندازه در شبكه‌های اجتماعی حضور ندارند و حتی در میان كاربران یك پلتفرم نیز میزان فعالیت و تولید محتوا بسیار متفاوت است.
به گفته این پژوهشگر، بخشی از كاربران بسیار فعال‌اند و سهم بزرگی در تولید محتوا دارند، درحالی‌كه گروه بزرگی از كاربران ممكن است صرفاً مشاهده‌گر باشند و دیدگاه خود را به‌صورت عمومی بیان نكنند.
واثق گفت : در چنین شرایطی یكی از پرسش‌های اساسی پژوهشگر باید این باشد كه صدای چه كسانی در داده‌ها شنیده می‌شود و چه كسانی اساساً در داده‌ها حضور ندارند
او افزود:گاهی یك اقلیت بسیار فعال می‌تواند در فضای رسانه‌ای بزرگ‌تر از اندازه واقعی خود دیده شود و در مقابل، بخش‌هایی از جامعه كه كمتر تولید محتوا می‌كنند، در تصویر رسانه‌ای ما كم‌رنگ یا حتی غایب باشند.
الگوریتم‌ها نیز در ساختن تصویری كه از جامعه می‌بینیم نقش دارند
واثق در ادامه به نقش پلتفرم‌ها و الگوریتم‌ها اشاره كرد و گفت :شبكه‌های اجتماعی صرفاً بستری خنثی برای انعكاس دیدگاه مردم نیستند.
او توضیح داد:آنچه ما در شبكه اجتماعی می‌بینیم، فقط حاصل انتخاب كاربران نیست. الگوریتم‌ها نیز در تعیین اینكه چه محتوایی بیشتر دیده شود نقش دارند. محتواهای هیجانی، مناقشه‌برانگیز یا آنهایی كه واكنش بیشتری ایجاد می‌كنند، ممكن است بیشتر در معرض دید قرار بگیرند.
به گفته این پژوهشگر مطالعات فرهنگ و رسانه، همین مسئله باعث می‌شود پژوهشگر نتواند صرفاً بر اساس تعداد پست‌ها، هشتگ‌ها یا میزان بازنشر محتوا درباره افكار عمومی قضاوت كند.
واثق شبكه‌های اجتماعی را «حسگرهای مهم جامعه» توصیف كرد و در عین حال گفت:شبكه اجتماعی می‌تواند به ما نشان دهد كه چه موضوعی در حال برجسته شدن است، مردم درباره یك مسئله با چه زبانی صحبت می‌كنند و چگونه یك روایت منتشر می‌شود؛ اما شبكه اجتماعی، آینه تمام‌نمای جامعه نیست.
داده دیجیتال باید با داده‌های دیگر اعتبارسنجی شود
این پژوهشگر تأكید كرد : تحلیل داده‌های رسانه‌ای زمانی ارزش علمی بیشتری پیدا می‌كند كه با سایر منابع شناخت اجتماعی تركیب شود.
او گفت:پژوهشگر حرفه‌ای نباید شبكه اجتماعی را تنها منبع شناخت جامعه بداند. داده‌های دیجیتال باید با پیمایش‌های معتبر، اطلاعات جمعیت‌شناختی، مصاحبه‌های عمیق، مشاهده میدانی و سایر داده‌های رفتاری مقایسه شوند.
واثق افزود:اگر موضوعی در فضای مجازی بسیار برجسته می‌شود، پژوهشگر باید بررسی كند چه كسانی درباره آن صحبت می‌كنند، چه گروه‌هایی در آن گفت‌وگو حضور ندارند، این مسئله در كدام گروه‌های سنی و مناطق جغرافیایی برجسته‌تر است و آیا نتایج پیمایش‌ها و مطالعات میدانی نیز همان تصویر را تأیید می‌كنند یا خیر.
به گفته او، استفاده هم‌زمان از چند منبع داده كمك می‌كند پژوهشگر به تصویری دقیق‌تر از واقعیت اجتماعی برسد و گرفتار سوگیری یك منبع خاص نشود.
«داده بیشتر» الزاماً به معنای «شناخت دقیق‌تر» نیست
واثق در بخش دیگری از سخنانش به یكی از برداشت‌های رایج در عصر كلان‌داده اشاره كرد و گفت:گاهی تصور می‌كنیم هرچه حجم داده بیشتر باشد، شناخت ما هم دقیق‌تر است؛ در حالی كه اگر ندانیم این داده چگونه تولید شده، چه كسانی در آن حضور دارند و چه كسانی حذف شده‌اند، حجم بالای داده حتی می‌تواند خطای بزرگ‌تری ایجاد كند.
او همچنین به مسئله حساب‌های غیرواقعی، فعالیت‌های هماهنگ، بازنشرهای ماشینی و امكان افزایش مصنوعی حجم برخی دیدگاه‌ها اشاره كرد و تأكید كرد : در پژوهش داده‌محور، فقط تعداد داده مهم نیست، بلكه منشأ و كیفیت داده نیز باید مورد ارزیابی قرار گیرد.
واثق همچنین توجه به اصول اخلاق پژوهش، حریم خصوصی كاربران و ناشناس‌سازی اطلاعات را از الزامات پژوهش‌های مبتنی بر داده‌های دیجیتال دانست.
دیده‌شدن با اثرگذاری تفاوت دارد
در ادامه برنامه، مجری از واثق درباره نحوه سنجش اثر واقعی برنامه‌های فرهنگی و رسانه‌ای پرسید؛ به‌ویژه در شرایطی كه موفقیت برخی فعالیت‌ها تنها با تعداد بازدید، انتشار یا استقبال اولیه سنجیده می‌شود.
واثق در پاسخ گفت نخستین گام، تفكیك میان «دیده‌شدن» و «اثرگذاشتن» است.
او گفت:تعداد بازدید، لایك، اشتراك‌گذاری یا مدت‌زمان تماشای یك محتوا اطلاعات مفیدی به ما می‌دهند، اما این داده‌ها بیشتر نشان می‌دهند محتوا تا چه اندازه به مخاطب رسیده است. این شاخص‌ها هنوز به ما نمی‌گویند بعد از مواجهه با محتوا چه چیزی در مخاطب تغییر كرده است.
وی افزود:ممكن است یك محتوای رسانه‌ای میلیون‌ها بار دیده شود، اما تغییر معناداری در آگاهی، نگرش یا رفتار مخاطبان ایجاد نكند؛ در مقابل، یك برنامه ممكن است مخاطب محدودتری داشته باشد اما بر همان گروه هدف تأثیر عمیق‌تری بگذارد.
باید میان «خروجی»، «پیامد» و «اثر» تفاوت گذاشت
واثق با اشاره به ادبیات ارزیابی برنامه‌های فرهنگی و رسانه‌ای توضیح داد كه یكی از مسائل اساسی، تفاوت میان خروجی یك برنامه و اثر واقعی آن است.
او برای توضیح این موضوع مثالی از برنامه‌های ترویج كتاب‌خوانی مطرح كرد و گفت:تعداد برنامه‌های تولیدشده، میزان انتشار و تعداد بازدیدكنندگان، خروجی‌های برنامه هستند. اما برای سنجش اثر باید ببینیم مخاطب چیزی یاد گرفته است یا نه، نگرش او نسبت به مطالعه تغییر كرده یا نه و در مرحله بعد، آیا رفتار واقعی او نیز تغییر كرده است.
به گفته واثق، افزایش آگاهی، تغییر نگرش و تغییر رفتار سه سطح متفاوت‌اند و نباید آنها را با یكدیگر یكسان دانست.
او افزود:ممكن است كسی بعد از یك برنامه بگوید قصد دارد بیشتر كتاب بخواند. این تغییر در نیت مهم است، اما هنوز به معنای تغییر رفتار نیست. اگر بتوانیم مراجعه واقعی به كتابخانه، خرید كتاب یا میزان مطالعه را بسنجیم، به داده قوی‌تری درباره اثر رسیده‌ایم
ارزیابی باید پیش از اجرای برنامه طراحی شود
یكی از نكات محوری سخنان واثق این بود كه ارزیابی اثر نباید بعد از پایان یك برنامه فرهنگی آغاز شود.
او گفت:اگر می‌خواهیم بدانیم یك برنامه چه اثری داشته است، باید از ابتدا مشخص كنیم انتظار داریم چه چیزی تغییر كند. ارزیابی را نمی‌توان در انتهای برنامه به آن اضافه كرد.
واثق در توضیح این موضوع به مفهوم «نظریه تغییر» اشاره كرد و گفت هر برنامه باید از ابتدا منطق روشنی داشته باشد كه نشان دهد یك فعالیت چگونه قرار است به تغییر در مخاطب منجر شود.
به گفته او، سیاست‌گذار یا مدیر فرهنگی باید پیش از اجرا بداند هدف برنامه افزایش آگاهی است، تغییر نگرش است یا تغییر رفتار و برای هركدام شاخص مناسب تعریف كند.
بدون خط پایه نمی‌توان درباره تغییر دقیق صحبت كرد
این پژوهشگر همچنین بر ضرورت داشتن «خط پایه» تأكید كرد.
او گفت:اگر بگوییم یك برنامه باعث افزایش سواد رسانه‌ای یا آگاهی فرهنگی شده، ابتدا باید بدانیم وضعیت مخاطبان پیش از اجرای برنامه چگونه بوده است. بدون داشتن نقطه شروع، سنجش تغییر بسیار دشوار می‌شود.
واثق در عین حال هشدار داد و گفت : حتی مقایسه وضعیت قبل و بعد از یك برنامه نیز همیشه برای اثبات اثر آن كافی نیست.
وی توضیح داد:هر تغییری كه بعد از یك برنامه رخ می‌دهد، الزاماً نتیجه همان برنامه نیست. ممكن است رسانه‌های دیگر، خانواده، مدرسه یا یك رویداد اجتماعی هم بر مخاطب اثر گذاشته باشند.
او گفت :به همین دلیل در ارزیابی‌های دقیق‌تر، در صورت امكان باید از گروه‌های مقایسه، چند مرحله اندازه‌گیری در طول زمان و روش‌های آماری برای كنترل عوامل دیگر استفاده كرد.
پرسش اصلی این است: اگر برنامه اجرا نمی‌شد چه اتفاقی می‌افتاد؟
واثق یكی از مهم‌ترین پرسش‌های ارزیابی اثر را این دانست كه پژوهشگر بتواند تا حد امكان مشخص كند اگر برنامه موردنظر اجرا نمی‌شد، وضعیت چگونه پیش می‌رفت.
او گفت:این پرسش كمك می‌كند از صرف مشاهده هم‌زمانی عبور كنیم و بفهمیم چه میزان از تغییر را واقعاً می‌توان به برنامه نسبت داد.
به گفته او، در حوزه فرهنگ و رسانه همچنین باید توجه داشت كه یك برنامه ممكن است بر گروه‌های مختلف مخاطب آثار متفاوتی داشته باشد.
او افزود:فقط دانستن میانگین اثر كافی نیست. باید بدانیم چه چیزی، برای چه كسانی، تحت چه شرایطی و با چه شدتی تغییر كرده است.
تركیب داده‌های كمی و كیفی، تصویر دقیق‌تری از اثر می‌دهد
واثق تأكید كرد : سنجش اثر فرهنگی را نمی‌توان تنها به اعداد محدود كرد.
او گفت:داده‌های كمی به ما می‌گویند چه مقدار تغییر رخ داده است، اما مصاحبه و داده‌های كیفی كمك می‌كنند بفهمیم چرا و چگونه این تغییر رخ داده است.
به گفته او، پژوهش خوب باید علاوه بر سؤال «چقدر تغییر ایجاد شد؟» بتواند به پرسش‌های «چرا این تغییر رخ داد؟» و «چگونه رخ داد؟» نیز پاسخ دهد.
این پژوهشگر همچنین بر ضرورت ارزیابی آثار در طول زمان تأكید كرد و گفت :برخی تغییرات فرهنگی در كوتاه‌مدت قابل مشاهده نیستند و برخی آثار اولیه نیز ممكن است پس از مدتی از بین بروند.
از «چند نفر دیدند؟» به «چه چیزی تغییر كرد؟»
واثق در جمع‌بندی سخنان خود گفت : یكی از تغییرات مهمی كه در مدیریت فرهنگی كشور مورد نیاز است، تغییر نوع سؤال مدیران درباره موفقیت برنامه‌هاست.
او گفت:به جای اینكه فقط بپرسیم چند نفر برنامه ما را دیدند، باید بپرسیم چه چیزی، برای چه كسانی، چقدر، چگونه و چرا تغییر كرد.
او افزود:بازدید نشان می‌دهد پیام تا كجا رسیده است؛ اما اثرسنجی باید نشان دهد بعد از رسیدن پیام، چه تغییری در انسان رخ داده و چه مقدار از آن تغییر واقعاً حاصل همان مداخله فرهنگی یا رسانه‌ای بوده است.
«میز فرهنگ» و مسئله تصمیم‌گیری مبتنی بر شواهد
برنامه «میز فرهنگ» در این قسمت تلاش كرد نسبت میان پژوهش و تصمیم‌گیری فرهنگی را از دو منظر بررسی كند؛ از یك سو، اهمیت استفاده از داده در شناخت دقیق‌تر نیازها و تحولات فرهنگی و از سوی دیگر، ضرورت ارزیابی علمی پیامدهای برنامه‌ها و سیاست‌های فرهنگی.
مرتضی یادگاری مهمان حضوری این برنامه بود و فاطمه سادات واثق، پژوهشگر اندیشگاه روایت ایرانی و متخصص مطالعات فرهنگ و رسانه، به‌صورت تلفنی در برنامه حضور داشت.
این برنامه با اجرای ناصر قوام‌پور، تهیه‌كنندگی اسماعیل شامانیان و هماهنگی بهاره آزادی روز یكشنبه 10 آبان 1405 از رادیو فرهنگ پخش شد.
