ب) رادیو در ایران: مخاطب در رادیو كتاب رادیو فرهنگ : مخاطب رادیو ( قسمت سوم)

نویسنده : نجمه حاج رجبعلی

تعریف و تاریخچه ی مخاطب
از مخاطب تعاریف متعددی شده است ؛ كه ما باید با توجه به وظایف و رسالت خود ، تعریف خاصی از مخاطب داشته باشیم .
واژه ی مخاطب می تواند شنونده ، بیننده ، خواننده و یا تركیبی از این ها باشد در كل هر فرد یا گروهی كه از رسانه ها استفاده می كند به نوعی مخاطب رسانه هابه حساب می آیند. ریشه های اولیه مخاطب رسانه ای امروز « در اجراهای تئاتری و موسیقیایی عمومی و نیز در مسابقات و نمایش های دوران باستان نهفته است » و مهم ترین ویژگی شان این بود كه در بند زمان و مكان و قابل رویت بودند اما مخاطب جدید در بند زمان و مكان نیست و بسیار بزرگ تر و خصوصی تر شده است ( مك كوایل ، 1380 ، ص 6-5)
شناسایی و تعریف دقیق مخاطبان رسانه های جمعی كار دشواری است چرا كه اصطلاح مخاطب ماهیتی انتزاعی دارد و به طور مستمر در حال دگرگونی است و معمولا جز به صورت پراكنده و غیر مستقیم قابل مشاهده نیست در نتیجه مخاطبان را به شیوه های متفاوت و متداخلی مثلا بر اساس مكان ، مردم ، نوع خاص رسانه ، با استفاده از نوع محتوا ، بر اساس زمان ، موقعیت های زیستی اجتماعی افراد ، و اساس گرایش ها و عقاید تعریف كرده اند ( مارتینز، 1354؛كازنو، 1377 ،مك كوایل،1380).
همچنین در تعریف مخاطب توجه به دو دیالكتیك مرتبط مهم است : اول ، تنش بین مخاطب به عنوان توده ی مردم و مخاطب به عنوان تجمع و جامعه ای كوچك است . دوم ، تنش بین عقیده مخاطب فعال و مخاطب منفعل است (لیتل جان ، 1384 ص740) و بسیاری از پژوهشگران رسانه ها معتقدند كه مخاطب در شرایط مختلف تركیبی از هر چهار موضوع را در بر می گیرد اما در تعریف مخاطب آنچه بیش از همه اهمیت دارد این است كه مخاطبان ، هم محصول زمینه های اجتماعی هستند ... و هم واكنشی به الگوی خاص شرایط رسانه ای است ( مك كوایل، 1380ص4)
مخاطب و تحول های آن
مخاطب مفهومی متغییر است و به ویژه در دهه های اخیر پیشرفتهای تكنولوژیكی و تغییرات اجتماعی منجر به تحول مفهوم مخاطب شده اند .
نقش تكنولوژی: پیشرفت و گسترش تكنولوژی ارتباطی و اطلاعی نقش مهم در شكل گیری و تحول مفهوم مخاطب داشته است و به طور كلی بخشی از پیشرفت دانش ارتباطات تحت تاثیر گسترش و اختراع تكنولوژی های پیشرفته تر ، سبك تر و كوچك تر ، ارزان تر و قابل دسترس بوده است .
در حال حاضر تكنولوژی های ارتباط رسانه ای جدید چهار تغییر عمده را در مخاطبان رسانه ای ایجاد كرده اند :
اول ، فراهم شدن امكانات جدید برای پخش برنامه های تلویزیونی از طریق ماهواره و كابل است . دوم ، گسترش سریع شیوه های جدید ضبط ، نگهداری و بازیابی صدا و تصویر است . سوم ، به فراملی شدن بیشتر جریان برنامه های تلویزیونی و نیز، امكان و ظرفیت زیاد پخش ماهواره ای برنامه ها به ورای مرزهای ملی ، و حجم بیشتر صادرات و واردات برنامه های تلویزیونی مربوط است . چهارم ، امكان فزاینده استفاده دو سویه از بسیاری از رسانه ها به واسطه سیستم های كامپیوتری است .( مهرداد ، 1380 ، مك كوایل ، 1380 ، صص 46-45)
نقش عوامل اجتماعی : شاید بتوان گفت كه تحول های تكنولوژیكی به طور نسبتا یكسانی در همه ی جوامع بر روی مخاطبان تاثیر می گذارد اما در مورد تحول ها و مسایل اجتماعی و انسانی وضعیت به گونه ای دیگر است . در اینجا به طور مختصر به موضوع هایی اشاره می كنیم كه در رابطه با نوع ، اندازه ، تركیب ، نگرش و رفتار استفاده مخاطبان از رسانه ها در یك سطح وسیع تاثیر می گذارد .
كاهش تعداد افراد خانواده ها و افزایش سطح درآمد خانواده ها منجر به دسترسی بیشترو متنوع ترمخاطبان به رسانه ها می شود همچنین نوع روابط و ساخت موجود در خانواده و بویژه فعالیت زنان در بیرون از خانه و كسب درآمد در تعیین مخاطب رسانه ها تغییر به وجود آورده است . اگر قبلا زنان بیشتردر فضای خانه بودند و بیشتر به تلویزیون دسترسی داشتند امروزه زنان زیادی در فضاهای بیرون از خانه به فعالیت می پردازند ( دفلور ، 1383 صص 528-531). همچنین سبك های جدید زندگی و علایق و منافع فردی مخاطبان ( بخشی از آنها را رسانه ها بوجود آورده ) در تعریف مخاطب و شناسایی آن موثر است . یكی از مسایل مهم دیگر كه در تحول مفهوم مخاطب تاثیری اساسی داشته است موضوع عام جهانی شدن از یك سو و موضوع خاص محلی گرایی و توجه به قومیت ها از سوی دیگر است كه منجر به اهمیت و برجسته شدن موضوع « هویت» مخاطبان شده است و در نتیجه مخاطبان به واسطه ی هویت خاص خودشان به روی آوری به بعضی منابع رسانه های دلخواه برای انعكاس مسائل و افكار و بازنمایی خودشان می پردازند . پس مسایل عامی چون زبان ، قومیت ، و گرایش های سیاسی و مذهبی در استفاده و اعتماد به رسانه ها اهمیت پیدا میكند (2001، مور؛ مك كوایل، 1380).
همچنین الگوهای مالكیت بر نهاد رسانه ، قوانین و مقررات حاكم بر رسانه ها و تنوع ساخت و تنوع محتوا در یك نظام اجتماعی بر روی شكل گیری مفهوم مخاطب و نگاه به مخاطب رابطه و تاثیر دارد .
نظریه های مخاطب
در مورد نظریه های مربوط به مخاطب همچون دسته بندی مخاطبان در منابع مختلف انسجام و یكدستی وجود ندارد مثلا در كتاب « مقدمه ای بر نظریات و مفاهیم ارتباط جمعی » كه بر گرفته از كتاب نظریه های « مك كوایل» است از چهار نظریه نام می برد كه عبارتند از :
1-مخاطب به عنوان مجموعه ای از تماشاچیان ، خوانندگان و شنوندگان : تاكید عمده این نظریه بر تعداد و خصوصیات جمعیت شناختی مردم است و مخاطب چیزی فراتر از موضوع دریافت و یا توجه كردن مخاطب به پیام نیست .
2-مخاطب به معنای توده : در این نظریه تاكید بر ثرت زیاد عناصر و تجانس نداشتن و پراكندگی ، و گمنامی ، فقدان سازماندهی و احساس اجتماعی بین اجزاءتشكیل دهنده ی مخاطب است .
3-مخاطب به معنی همگان یا گروه اجتماعی : در این نظریه یك گروه اجتماعی فعال ، متعامل و مستقل مخاطب وجود دارد كه خدماتی را از طرف بعضی رسانه ها دریافت می كند ولی موجودیت آن متكی به رسانه ها نیست .
4-مخاطب به معنای بازار: توسعه ی اقتصادی در قرن نوزدهم سبب توسعه ی نظریه « مخاطب به معنای بازار» گردید . این نظریه رابطه ی بین مخاطب و رسانه را به صورت رابطه مصرف كننده – كالا در نظر می گیرد روابط اجتماعی درون مخاطبان را نادیده می گیرد و بیشتر به معیارهای اقتصادی - اجتماعی مخاطب توجه دارد( مهرداد، 1380،ص 143-144)

فعالیت مخاطب ( فعال و منفعل )
یك نوع دسته بندی مهم مخاطبان در واقع تفكیكی آن به مخاطب فعال و مخاطب منفعل است ، چیزی كه بیشتر از هر نوع دسته بندی دیگری قابل بحث و چالش برانگیز است و شناسایی آن نیز دشوار است اما به طور ضمنی می توان گفت كه مخاطب در پیوستاری از منفعل بودن تا فعال بودن قرار می گیرد . در چند منبع ارتباطی به موضوع مخاطب فعال و منفعل اشاره شده است ( لیتل جان ، 1384، نیكو و همكاران 1381، مك كوایل 1380). در اینجا بیشتر از كتاب « مخاطب شناسی » دنیس مك كوایل استفاده می شود .
فرانك بیوكا پنج ویژگی را برای شناسایی مخاطب فعال ومنفعل مشخص كرده است :
1-گزینش گری : مخاطبانی كه دست به انتخاب می زنند و در مورد رسانه ها و محتواهای آن دارای تشخیص اند و در استفاده از رسانه ها برنامه ریزی شده عمل می كنند و دارای الگوی انتخاب قابل مشاهده هستند مخاطبان فعال هستنددر غیر اینصورت مخاطبان منفعلی هستند بویژه اگر از بیش از حد از تلویزیون استفاده كنند.
2-نفع گرایان : در اینجا مخاطب فعال كسی است كه كاربردهای مورد انتظاربرای بعد از استفاده از رسانه ها را در نظر دارد و گزینشی عقلانی و متكی بر تجربه استفاده می كند.
3-قصدمندی : در این نوع فعالیت كه همزمان با استفاده از رسانه انجام می شود فردی كه بطور فعالانه به پردازش اطلاعات و تجارب دریافت شده می پردازد ، مخاطب فعالی است و در غیر این صورت مخاطب منفعلی است .
4-مقاومت در برابر تاثیر : در اینجا وقتی كه اعضای یك گروه از مخاطبان در برابر اثرات یا آموزش های ناخواسته قرار میگیرند مخاطب فعال به سادگی تحت تاثیر قرار نمی گیرد و دارای اختیار است .
5-درگیری :هرقدر مخاطبان بیشتر در تجربه رسانه ای خود درگیر شده باشند ، به همان نسبت می توان از درگیری آنها حرف زد . درگیری را همچنین ر گفتگوی با دیگر تماشاگران درباره ی برنامه در حال مشاهده نشان داد (مك كوایل ، 1380،صص 91-89)

ادامه دارد..

فهرست منابع و ماخذ
1- برخوردار، ایرج (1381) . اصول تهیه برنامه های رادیویی ، تهران: تحقیق و توسعه صدا.
2- خجسته ، حسن(1384) . تاملاتی جامعه شناسی درباره رادیو ، تهران : تحقیق و توسعه صدا
3- خجسته ، حسن(1380). درآمدی بر جامعه شناسی رادیو ، تهران : تحقیق و توسعه صدا
4- سورین، ورنرجوزف؛ تانكارد، جیمز دبلیو( 1381). تظریه های ارتباطات . ( علیرضا دهقان ، مترجم) . تهران : دانشگاه تهران .(نشر اثر اصلی 1992)
5- كرایسل، آندرو(1381)درك رادیو ، ( معصومه عصام ، مترجم ) تهران : تحقیق وتوسعه صدا ( نشر اثر اصلی 1996)
6- مك كوایل ، دنیس(1380) مخاطب شناسی . ( مهدی منتظر قائم، مترجم) . تهران : مركز مطالعات و تحقیقات رسانه ها ( نشر اثر اصلی 1997)