كتاب رادیو فرهنگ،پژوهشی است درباره ی نخستین رسانه ی«گرم» (رادیو )ایران كه زیرنظرو ویرایش علمی مسعودعابدین نژادوبا همكاری جمعی ازنویسندگان و پژوهشگران انجام شده است دراین نوشتارهرروزفصلی ازكتاب« رادیو فرهنگ» رادربخش«درقلمرو فرهنگ»می نگاریم.
نویسنده : نجمه حاج رجبعلی
مخاطب رادیو
صنعت رادیو در زمینه تحقیق درباره ی مخاطبانش روز به روز فعال تر می شود حداقل به خاطر آنكه توانایی هر ایستگاهی برای فروش فرصت های پخش آگهی اش به تعیین میزان دقیق و تركیب مخاطبانش بستگی دارد . بنابراین، تحقیق در زمینه ی مخاطب قابل اندازه گیری است و نتایج آن نه روزانه بلكه ساعتی به ایستگاه می رسد . در آمریكا موسسه آربیترون در زمینه اندازه گیری و سنجش مخاطبان مقام اول را دارد و با هزاران ایستگاه قرار دارد. در BBCبریتانیا راجار مخاطبان رادیو را اندازه گیری می كند كه تحت مالكیت و چند شركت دیگر قرارداد دارد. در اروپا و موسساتی مانند ایپسوس و گالوپ با منافع گسترده ای در زمینه سنجش افكار عمومی و تبلیغات نقش های اصلی را به عهده دارند . اطلاعات ارائه شده از سوی این شركت ها و موسسات به ایستگاه های عضو، مبنای اعتماد آنان بوده و ابزاری تاكتیكی جهت رقابت با رقبا به حساب می آید ؛ اما در اینجا یك بحث اصلی باقی می ماند : با این تفاسیر پس لازم است كه اطلاعاتی درباره ی سبك شناسی در زمینه ی سنجش مخاطبان و نه درباره ی چگونگی جمع آوری اطلاعات ،داشته باشیم و همینطور در خصوص سوالاتی كه پرسیده خواهد شد . تمامی این سازمان ها اطلاعاتشان را بر پایه ی نمونه هایی از كل مخاطبان قرار می دهند كه خود با یك جمعیت سنی و جنسی به طور تصادفی در گروه مخاطب كلی قرار دارند . اما ، آنچه این سنجش ها را متفاوت می سازد چگونگی جمع آوری نمونه است . رایج ترین روش های جمع آوری مصاحبه های خیابانی ، مصاحبه های ( تلفنی و پرسشنامه ای ) است ( تایلر و لیبینگ ،1998).(هندی 1387،ص 162).
در سال های اخیر سازمان های تحقیقاتی كه پیرامون سنجش مخاطب فعالیت می كنند روش كار خود راتغییر داده اند ، زیرا نسبت به انتقادات جاری حساس شده اند ؛ بیشتر این سازمان ها تركیبی از روش های مختلف جمع آوری اطلاعات را به كار می گیرند .راجار در بریتانیا روش فعالیت خود را در سال 1999 به طور كلی تغییر داده ، به گونه ای كه در هر خانه یك نفر را مسئول پر كردن فرم های نظر سنجی كرد و نظارت دقیق و مستمری نیز بر این امر داشت . به دنبال انتشار اولین گزارش ها پس از تغییر سیستم ، آشكار شد كه شنوندگان رادیو بیش از آن تعدادی هستند كه قبلا تصور می شد و با جذب كودكان و نوجوانان و به كار گیری دیدگاه و نظرهای آنان شاهد افزایش چشمگیر تعداد شنوندگان رادیو شدیم .
اندازه گیری میزان مخاطبان هر ایستگاه به كمك چهار روش زیر صورت می گیرد :
1- میانگین مخاطبان : بر اساس این روش میزان مخاطبان یك ایستگاه از طریق سنجش تعداد مخاطبان برنامه های آن ایستگاه مدت زمان مشخص معمولا پانزده دقیقه تخمین زده می شود .
2- روش محاسبه ی تجمعی : در این روش مجموع كسانی كه در یك موقعیت زمانی خاص مثلا 5 دقیقه یا یك روز یا یك هفته به برنامه های یك شبكه گوش داده اند ، محاسبه می گردد.
3- روش هسته ی اصلی :در این روش تعداد شنوندگانی كه این ایستگاه در واقع انتخاب اول آنهاست ، محاسبه می شنوند به عبارتی منظور كسانی هستند كه این ایستگاه را بر دیگر ایستگاهها ترجیح می دهند . برای مثال در آمریكا بر اساس وفاداری و صداقت PوP3 و P2آربیترون میان شنوندگان 1غالبا و در تمامی اوقات این ایستگاه Pخودشان تمایز قایل می شود. گروه 1 تابع قاعده خاصی PوP2را ترجیح می دهند در حالی كه گروه های 3 نیستند .
4- مشاركتی:در این روش درصدی از كل شنوندگان در نظر گرفته می شوند كه در بازارمصرف مورد نظر ، به برنامه های یك ایستگاه گوش می دهند .(هندی ،1387،ص165)
ایستگاهها و شبكه های رادیویی به نحو گریز ناپذیری هر یك از روش ها را كه متناسب با به رقابت نیازهایشان باشد به كار می گیرند . برای مثال ،اگر رقابت فزاینده در یك بازار به معنای كاهش مخاطب یك ایستگاه باشد ، شاید چنین ادعا كنند كه در برخی نقاط دیگر مردم از برنامه هایشان استفاده می كنند و در این راه از شیوه تجمعی بهره می بردند و اگر آمار تجمعی كاهش یافت ، ایستگاه ممكن است از راه توسل به شیوه هسته اصلی و انتخاب اولیه ، شنوندگان خود را تسلی دهد و به صداقت كسانی كه شبكه آنها را انتخاب كرده اند ، استناد كند .
قدرت انتخاب و گزینش مخاطبان در ایران
بررسی تاریخی از سپهر رسانه ای ایران ، سه دوره زمانی را نشان می دهد :
الف) از آغاز رادیو در سال 1319 شمسی تا انقلاب اسلامی ایران
در این دوره قدرت رادیو و تلویزیون انحصاری بود . تقریبا هیچ گزینه دیگری برای شهرستانی ها و مردم ساكن در مناطق روستایی وجود نداشت . سینما گزینه رقابتی محدودی در شهرهای اصلی و برخی شهرهای درجه دو محسوب می شد. رادیو BBCدر اواخر دوره پهلوی گزینه جدیدی بود .
ب) از سال 1370 تا امروز .
سپهر رسانه ای به رقابت فشرده در داخل و خارج وارد شده است . بیش از صدها شبكه تلویزیونی و رادیویی ماهواره ای در كنار شبكه وسیع و سهل دریافت اینترنت همواره با افزایش مدت زمان پخش BBCفارسی و صدای آمریكا و رادیو فردا و دیگر شبكه های تلویزیونی و رادیویی فارسی زبان فضای رقابتی و از منظر سیاسی گاهی تهدید آمیزی را ایجاد كرده اند .
رقابتی بودن سپهر رسانه ای موجب شده است تعداد شبكه های رادیویی و تلویزیونی در دو شكل سراسری و محلی افزایش یابد تا قدرت رقابتی خود را باید در ساختار خاصی افزایش دهند ، در غیر اینصورت كمك چندانی به رسانه ی ملی در این رقابت نمی كنند .( اولین اجلاس جهانی رادیو ، ص71-70)
رادیو رسانه ای متفاوت از سایر رسانه هاست ، زیرا تنها عناصر شنیداری را در اختیار دارد و با كلام ، موسیقی و افكت ، سكوت تلاش می كند پیام های خود را با كمترین اختلال و ابهام به مخاطب انتقال دهد .
تقسیم بندی شبكه های رادیویی از لحاظ برنامه سازی
شبكه های رادیویی را از لحاظ برنامه سازی و پخش برنامه به سه نوع می توان تقسیم بندی كرد :
الف) رادیو های عمومی
ب) رادیو های اختصاصی
ج) رادیو های تخصصی
الف ) رادیوهای عمومی
به شبكه های رادیویی اطلاق می شود كه در تمام موضوعات اصلی و برایكلیه ی سطوح مخاطبان ، با شیوه های برنامه سازی مختلف و متعدد برنامه سازی می كنند . موضوعات برنامه سازی در رادیو عموما چنین می باشد :
مذهبی ، فرهنگی ، اجتماعی ، اقتصادی ، تاریخی ، سیاسی ، خبری ، ادبی ، هنری ، ورزشی ، سرگرمی ،اطلاعات عمومی ، نظامی و علمی . البته در برخی شبكه های رادیویی موضوعات دیگری نیز لحاظ می شود كه می توان آنها را در داخل همین موضوعات طبقه بندی كرد .
مخاطبان رادیو ها از مناظر مختلف به موارد زیر قابل تقسیم است :
سن ، جنس ، نژآد، اقلیت یا اكثریت ، تحصیلات ، طبقات اجتماعی ، مكان زندگی و كار ، زمان های تقسیم بندی زندگی روزانه و فردی و اجتماعی ، مستمر یا دائمی یا گذری ، موضوع مورد علاقه.
از منظر روانشناسی سنی مخاطبان به گروه های سنی آورده شده تقسیم بندی می شوند:
نوزادی (2-0)، خردسالی (5-3) ، كودكی ( 11-6)،نوجوانی (15-12)، جوانی (24-16)،بزرگسالی(40-25)، میانسالی (60-41)، كهنسالی(65 سال به بعد).
ب)رادیو های اختصاصی
رادیو های اختصای رادیو هایی هستند كه برای مخاطبی خاص یا گروه های مخاطب خاص راه اندازی شده است . اما ، از لحاظ موضوعی و محتوایی در تمام یا اغلب موضوعات موجود برنامه سازی ، برنامه تولید كرده و با سبك خاص و شیوه های برنامه سازی متناسب با مخاطبان گروه سنی یا ملزومات و روان شناسی و اجتماعی مخاطبان خاص شبكه و با اقتضائات زمانی و تغییرات محیطی و ذائقه های خاص مخاطبان خود اقدام به برنامه سازی می كند و مثال بارز این نوع شبكه ی رادیویی در كشورمان شبكه ی رادیویی جوان است .
ج) رادیو های تخصصی
رادیو های تخصصی ، رادیو هایی هستند كه برگرد موضوعی خاص شكل یافته اند و خارج از آن موضوع نیز برنامه سازی نمی كنند. طبیعتا این نوع شبكه ها دارای مخاطبان خاص و ویژه ای بوده و از لحاظ :حرفه یا شغل ، تركیب سنی ، تحصیلات و یا علاقمندی و شرایط ویژه ی پرداخت موضوعاتی مثل موسیقی ، هنر ، یا سایر موضوعات دارای مخاطبان هدف و خاص خود است . رادیو سلامت ، رادیو فرهنگ نمونه هایی از شبكه های تخصصی داخل كشور هستند . بسیاری از رادیو ها می تواننددر تقسیم بندی رادیوها ، هم رادیوی اختصاصی محسوب می شود و هم رادیوی تخصصی باشند . نمونه این نوع رادیو ها می تواند رادیو معارف باشد.
در یك برنامه ریزی جامع برای یك رادیو-چه عمومی ، اختصاصی و تخصصی – فصل های مشتركی وجود دارد . رادیو های تخصصی ضمن تبعیت از یك ساختار نظام مند و فصول مشترك در امر برنامه سازی ، در اداره و برنامه ریزی ، دارای یك ساختار ویژه نیز هست .
ادامه دارد .....
فهرست منابع و ماخذ
1- برخوردار، ایرج (1381) . اصول تهیه برنامه های رادیویی ، تهران: تحقیق و توسعه صدا.
2- خجسته ، حسن(1384) . تاملاتی جامعه شناسی درباره رادیو ، تهران : تحقیق و توسعه صدا
3- خجسته ، حسن(1380). درآمدی بر جامعه شناسی رادیو ، تهران : تحقیق و توسعه صدا
4- سورین، ورنرجوزف؛ تانكارد، جیمز دبلیو( 1381). تظریه های ارتباطات . ( علیرضا دهقان ، مترجم) . تهران : دانشگاه تهران .(نشر اثر اصلی 1992)
5- كرایسل، آندرو(1381)درك رادیو ، ( معصومه عصام ، مترجم ) تهران : تحقیق وتوسعه صدا ( نشر اثر اصلی 1996)
6- مك كوایل ، دنیس(1380) مخاطب شناسی . ( مهدی منتظر قائم، مترجم) . تهران : مركز مطالعات و تحقیقات رسانه ها ( نشر اثر اصلی 1997)
